La propagande de LVMH lors de la cérémonie des JO fait sourciller

L’image très médiatisée et très visible que LVMH donne à ses produits lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris a surpris les experts en marketing et fait craindre des problèmes pour le CIO avec ses sponsors à long terme.

Le plus grand groupe de luxe mondial a mis tout en œuvre dans le cadre d’un partenariat avec le Comité international olympique qui a coûté à LVMH jusqu’à 150 millions d’euros (163 millions de dollars) lors de sa conclusion en 2023.

Ce qui distingue les Jeux Olympiques des autres événements, c’est que leurs sites sont sans publicité.

Les vêtements portés par l’équipe de France lors de la cérémonie d’ouverture vendredi ont été conçus par LVMH, même si de fortes pluies ont obligé à les couvrir de ponchos.

Cependant, leur marque était clairement affichée sur leurs boîtes et leurs sacs de marque lors d’une partie de la cérémonie.

De plus, pour ces Jeux Olympiques le coffret de la flamme a été réalisé par LVMH, les médaillés porteront des vêtements dessinés par le groupe, et les médailles et plateaux de présentation seront confectionnés par eux.

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Cette exposition mondiale arrive à un meilleur moment pour le groupe après avoir annoncé plus tôt cette semaine que son bénéfice net au premier semestre avait chuté de 14 pour cent.

Michael Payne, l’ancien responsable du marketing du CIO à qui l’on attribue la refonte de sa marque et de ses finances grâce au sponsoring, affirme que même si le partenariat de LVMH avec le CIO aux Jeux olympiques de Paris a été « fantastique », il estime qu’ils ont bénéficié d' »une énorme publicité gratuite » lors de ces Jeux. cérémonie d’ouverture.

Payne estime que cela pourrait contrarier les 15 principaux partenaires du CIO qui, contrairement à LVMH, participent à de nombreux Jeux à grands frais. Payne lui-même a aidé à établir le programme et conseille plusieurs partenaires majeurs.

Au cours des quatre dernières années, ces sociétés ont généré près de 30 pour cent des 7,6 milliards de dollars de revenus du CIO.

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« J’ai trouvé le concert incroyable », a déclaré Payne à l’AFP samedi.

« La tendance au placement élégant de produits sponsorisés n’est peut-être pas fausse, mais elle nécessite une gestion très prudente.

« LVMH a diffusé une énorme publicité mondiale gratuite hier soir, et tous les autres partenaires vont se demander : ‘Comment cela a-t-il fonctionné ?’

Il a ajouté que d’autres partenaires du CIO pourraient se demander : « Pourquoi avons-nous été exclus et n’avons-nous eu aucune possibilité de proposer des idées, voire avons-nous été rejetés ? »

« Le potentiel de partenariat avec LVMH est valable, mais à vos risques et périls, ne tombez pas dans le piège d’un traitement injuste envers vos partenaires internationaux de longue date », a déclaré Payne.

Ricardo Fort, fondateur de Sport by Fort Consulting et ancien responsable du sponsoring chez Visa et Coca-Cola, a jeté un regard admiratif lors de la cérémonie de présentation de LVMH.

« Je ne me souviens pas d’un moment aussi spécial que celui vécu par Louis Vuitton aujourd’hui lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris », a-t-il déclaré sur les réseaux sociaux. « Leurs sacs faisaient partie intégrante de l’histoire. »

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Le principal organisateur des JO de Paris, Tony Estanje, a déclaré qu’il n’avait aucune réserve sur le secteur LVMH.

« Nous sommes très fiers d’avoir LVMH comme partenaire et d’avoir contribué au succès de Paris 2024 », a-t-il déclaré samedi lors d’une conférence de presse, ajoutant que le groupe « a vraiment adhéré à notre ambition d’organiser cette fête dans la ville ».

« Endroit propre »

Terrence Burns, ancien responsable marketing du CIO, affirme que les Jeux olympiques perdraient leur attrait unique si la publicité était autorisée.

Il a ajouté dans une déclaration à l’Agence France-Presse : « L’endroit propre est l’exemple le plus fort de la véritable excellence des Jeux Olympiques ».

« Un espace propre offre une arène libre de toute interférence psychologique ou commerciale. »

Cela soulève la question de savoir ce que les grands partenaires gagnent de leur partenariat si leurs marques ne sont pas vues dans les stades, mais Payne dit que c’est simple.

« C’est pourquoi les Jeux olympiques sont différents de partout ailleurs. Vous n’achetez pas la couverture médiatique », a déclaré Payne.

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« Si vous achetez lors de la Coupe du Monde, peut-être 50 % de vos honoraires seront consacrés à la publicité autour du stade.

« Ce que vous achetez, c’est une association avec la marque olympique et tout ce qu’elle représente. Cela vous donne une dimension nationale car vous devenez alors partenaire de plus de 200 équipes olympiques. »

Payne a rappelé à quel point les choses étaient très différentes lors de la cérémonie d’ouverture à Atlanta en 1996, lorsqu’il avait pris des mesures drastiques pour éviter des annonces surprises.

« Je suis entré par effraction dans un McDonald’s pour couper l’électricité afin de retirer le grand panneau M », a-t-il déclaré.

«Ils l’ont mis au premier plan et au centre de l’endroit où chaque équipe doit avancer.

« Il a fallu attendre l’arrivée des forces djiboutiennes pour prendre d’assaut les lieux, et l’un des employés a déclaré : ‘Nous allons être arrêtés.

J’ai dit, nous allons tous être arrêtés si vous n’éteignez pas cette lumière !

Payne dit qu’un équilibre doit être trouvé entre les Jeux olympiques et les marques.

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« Vous ne pouvez pas transformer les Jeux olympiques en un énorme exercice de promotion de produits, car cela détruirait complètement la marque », a-t-il déclaré.

Source : Agence France-Presse