Le nouvel arrangement a libéré M. Yves des déplacements réguliers vers les bureaux de l’entreprise à Cupertino. Il est passé de revues de produits presque quotidiennes à un horaire irrégulier lorsque les semaines passent sans poids. Parfois, la nouvelle se répandait dans le studio qu’il arrivait à l’improviste dans le bureau. Le personnel a comparé les moments qui ont suivi avec de vieilles images du krach boursier des années 1920 avec des papiers jetés en l’air et des gens se précipitant dans une hâte furieuse pour se préparer à son arrivée.
Alors que les attentes montaient à Wall Street pour le 10e anniversaire de l’iPhone au début de 2017, M. Eve a convoqué les meilleurs concepteurs de logiciels de l’entreprise à San Francisco pour une revue de produit. Une équipe d’environ 20 personnes est arrivée au club social exclusif de la ville, The Battery, et a commencé à afficher des impressions de 11 « x 17 » d’idées de conception dans le hangar du club. Ils avaient besoin de l’approbation de M. Eve pour de nombreuses fonctionnalités du premier iPhone plein écran.
Ce jour-là, ils ont attendu près de trois heures pour M. Eve. Quand il est finalement arrivé, il ne s’est pas excusé. Passez en revue la littérature et fournissez des commentaires. Puis il est parti sans prendre de décision finale. Avec leur travail en attente, beaucoup se sont demandé : comment en est-on arrivé là ?
En l’absence de M. Eve, M. Cook a commencé à refaire l’entreprise à son image. Le directeur sortant Mickey Drexler, le talentueux spécialiste du marketing qui a construit Gap et J. Crew, a été remplacé par James Bell, l’ancien directeur financier de Boeing. M. Eve était furieux qu’un PDG à l’esprit de gauche ait remplacé l’un des rares dirigeants de conseil d’administration à l’esprit droit. Il s’est plaint à un collègue : « C’est un autre de ces comptables.
M. Cook a également encouragé la direction financière de l’entreprise, qui a commencé à auditer les sous-traitants externes. À un moment donné, le circuit a rejeté une facture légitime soumise par Foster + Partners, le cabinet d’architecture qui a travaillé en étroite collaboration avec M. Yves pour achever le nouveau campus de 5 milliards de dollars de l’entreprise, Apple Park.
Au milieu de ces luttes, M. Cook a commencé à étendre la stratégie d’Apple pour vendre plus de services. Lors du retrait de l’entreprise en 2017, M. Eve est sorti pour prendre l’air lorsque le nouveau venu d’Apple, Peter Stern, s’est présenté aux principaux dirigeants de l’entreprise. M. Stern a cliqué sur une diapositive d’un graphique en forme de X montrant les marges bénéficiaires d’Apple sur les ventes d’iPhones, d’iPads et de Mac en chute libre tandis que les marges bénéficiaires augmentaient sur les ventes de logiciels et de services tels que son stockage iCloud.
Le spectacle a bouleversé certains spectateurs. Il envisageait un avenir dans lequel M. Eve – et les activités de l’entreprise en tant que producteur – seraient moins importants, et l’accent croissant de M. Cook sur les services, tels qu’Apple Music et iCloud, serait encore plus important.